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双十一我用淘宝88VIP省钱,“盖楼”活动背后的淘宝用户等级体系

发布时间:2019/11/18 23:11:20 打印 收藏 浏览量:312

 如果把产品当作一个社会,那它基本属性中一般都少不了阶级性。整个社会架构划分成固定的金字塔模型,每个阶级领取固定的“俸禄”,翻一翻市面上主流的app,总能看到大同小异的这套阶级设置和逻辑。

  产品阶级社会的架构用一个专业互联网名词总结就叫做用户成长体系。它是运营手段和产品机制最好的结合体,一套优秀用户成长体系的搭建,最大程度的结合了产品、运营、用户心理、市场等多个领域的心智,它使产品拥有了成瘾性,用户在使用过程中会无意识的产生情感寄托和依赖。

  用户在成长体系中一阶一阶升级,就像升级打怪,解锁越来越多的权益,享受越来越多的产品服务与关注度,用户也就不愿离开产品。人的天性还会push用户为了升级而不断完成产品给其布置的任务,最终实现产品与用户双赢的友好关系。

  所以说用户成长体系用的好,会成为一款产品最长寿效益最高的运营手段;反之,则会成为产品尾大不掉的累赘,费尽力气却得不到拉新、留存、促活的目的。

  用户成长体系是产品运营的一张王牌,如何打好手里这副牌,首先就要弄清楚这张王牌的花色——即用户成长体系的类型。

  淘宝网用户成长体系

  信用:

  信用是淘宝卖家(供应 商)甚至整个淘宝交易体系的基础。由于淘宝提供的是交易平台,采取卖场展示的模式,因此对第三方的信用评价是决定消费者是否买单的最关键因素。

  淘宝信用体系由三方面构成:卖家等级与交易次数相关、卖家评价得分由实际消费者对卖家的各项指标打分构成;卖家所获得的评价由真实购买的用户留言构成。在这套信用体系中,由淘宝认证或提供给卖家的更多信用保障(如7天退货、担保金等)可以帮助信心不足的初级消费者更安心的购买。

  会员等级:

 淘宝的消费者会员等级是以交易为基础的,1元=1分,不同分值对应不同的会员等级。会员等级越高,能享受的特权越多,包括购物、服务、生活等。另外,基于网购行为,淘宝匹配设计了简单的勋章成就,作为虚拟自我价值的体现。在淘江湖等社区中,等级和勋章可以体现一个人的购物经验,以得到更多人的认可。

  与其他网站不同,淘宝的会员等级是按照0.25%/天衰减的,这也是激励用户稳定消费的一种手段。

 积分:

      淘宝的积分由交易直接产生,不同类型的商品对应赠送的积分不同。积分可以直接在积分商场进行消费、购买优惠券,也可以在购买其他商品时,以100分=1元钱进行打折优惠。积分属于比较实际的小额让利,对价格敏感的淘宝用户而言,积分的确是刺激用户的有效手段。

  评价:

       与其他UGC类网站不同,淘宝的消费者成长体系围绕“交易”这个核心打造。一手抓交易经验的积累,以会员等级体现。另一手给实际的让利优惠,以积分体现。这种成长体系对留住优质用户,增加网站粘着度和氛围起到了积极的推动作用。而在卖家成长体系中,淘宝可谓B2C类的典范,但即便这样,也无法杜绝 卖假货、刷信用等问题的存在,甚至这些问题成为了C2C与B2C的核心劣势。这也是淘宝强化天猫商城的根本动机。

  产品型用户成长体系

  产品型用户成长体系则正好与辅助型相反,它的表现形式为用户成长触发用户行为,简单来说就是用户为了提升等级付出金钱、时间、知识、资源等行为的模式,因此产品型用户成长体系更具商业价值。最典型的例子就是游戏玩家为了升级花时间刻苦练习、购买道具。

  产品型用户成长体系真正把产品和运营有机结合,对产品来讲提供了DAU保障、用户分层依据、内容产出、商业变现等可观利益;对用户来讲给予用户成就 感、解锁相应特权并直接或间接从平台取得利益(优惠、地位、名气等)。因此产品型设置目的是为公司带来直接收益(金钱、时间、知识、资源)。

  这里需要补充一点,现实场景中,辅助型和产品型的划分并不绝对,因为大多数产品的用户成长体系可能交叉体现两种类型的表现形式,因此划分时主要看成长体系更侧重哪种类型。

  但不管是辅助型还是产品型,想要使用户成长体系良性发展,归根到底还是要形成一个闭环,即用户行为产生用户成长,用户成长又触发用户行为。暂且不论 产品原有的用户成长体系归属于哪一类,最终的成长目标都是要打破这层次元壁,合成用户行为与成长的阴阳鱼,达成你中有我我中有你,和谐上升的生态。

  在这一层面上,淘宝的用户成长体系的发展和转型态势就很有参考价值。

  淘宝最初的用户成长体系是根据用户消费金额累计的”成长值“划分的7个会员等级。当时淘宝对会员的宣传力度并不大,用户对淘宝会员等级的认知度也不高,成长体系偏向辅助型。

  后来淘宝会员体系改版,不再使用原有的v1-v7的划分准则,而是依据用户在阿里电商产品(淘宝、天猫、飞猪、淘票票)上的购买金额、购买频次、互动、信誉等行为,综合算出由购物分、奖励分、基础分构成的淘气值划分体系。

  淘气值划分体系有两档,简洁明了,低于1000分为普通会员、高于1000分为超级会员。(淘气值超2500分有机会被邀请加入阿里黑卡俱乐部,成为APASS会员,但官方宣发会员体系时没有提及)

  这次改革的目的就在于让原有的辅助型用户成长体系增加产品型功能,实现用户行为和成长的闭环,那淘宝具体是怎么操作的呢?

  指定级数 福利诱导

  前面已提到,淘宝目前的会员等级比较特别只有两级,给用户很好升级的假象,但具体实操却发现没那么容易。并且落实到具体的级数福利,淘宝普通会员和淘宝超级会员的福利在用户感知层面差别并不大,那么如何刺激用户升级呢?于是淘宝推出了会员增值业务88VIP。

  88VIP是淘宝在会员制电商和阿里系产品引流布局领域的一次大规模举动,打通生态内各个BU,组建了生态内数据流通最为完善的会员体系。(当然 88VIP的优惠力度也是非常大的,以至于在项目还没有进行满一周年,88VIP就更改了优惠规则,现在新88享受到的优惠没有老88多)

  淘宝在88VIP的宣传方面也很大力度,广告推广动作都有安排,并且在各种运营活动中都会额外突出88VIP的特权。

  就拿刚结束的双十一天猫合伙人盖楼活动,天猫双十一这种大的活动运营事件,每一个展示位都有巨大的流量。在大多数用户盖楼助力值为20级左右的时候,88VIP用户助力可额外多加5级,直接告诉用户活动利益点:88VIP享受活动特权,可以得到更多的活动利益。

  推出付费制会员无可厚非,毕竟要考虑商业模式变现。不过淘宝的付费制会员很有意思,88VIP是划分进入门槛的,淘气值低于1000分的普通会员购买88VIP需要888元(基本上是劝退操作),而超级会员仅需要88元即可开通。

  88VIP的超值服务(用户等级)是触发用户努力由普通会员升级为超级会员(用户行为)的原动力,所以通过这个路径,淘宝用户增长体系实现了由辅助型向产品型的转变。

  明确关键指标引导用户行为

  88VIP已经成为用户升级淘气值的动机后,如何实现淘气值的1000分跨越成了每一个用户关心的问题。

  分解一下淘气值的组成指标不难发现,淘气值的设置隐含了产品经理想要实现的关键指标,“指哪打哪”引导用户行为的思路。

  当一个用户想要提升他的淘气值,他有三个路径可发挥。

 第一个是购物分,买的越多分值越高,并且购物分在淘气值中的权重最大,这是产品经理在这个成长体系中最想让用户做的事情,多使用产品的核心功能,多用淘宝购物,以此保证产品DAU、核心功能使用等。

  第二个是奖励分,分为购物奖励分、互动奖励分和亲情奖励分。购物奖励还是指买买买,如果这个月购物金额环比上个月多,那么相应的购物奖励分就多。互动奖励指和好友之间的分享,回答购买者提问问题等互动行为奖励。亲情奖励分激励用户去完成绑定亲友账户,帮对方代付等行为。用户提升奖励分增进了与产品 的黏性,而且奖励分带有社交属性,帮助淘宝往社交领域拓宽发展(题外话,淘宝直播的崛起是淘宝社交的一个重大阶段性进展成果)。

  最后一个是基本分也就是信誉评级,有五个维度:账户信息、评价历史、购物合规、购物信用、购物历史,用户想要提升基础分就要完善自己的个人信息、规范自己的购物行为、产出评价内容,这有利于淘宝对用户画像的精准捕捉和整个淘宝优质内容渠道的产出、购物环境的改善。

  淘宝的用户成长体系还有一个引人注目的点就是掉级机制。用户在购买、互动、信誉等哪一方面出问题都会导致等级下降,而等级降到普通会员后万一88VIP到期就没法享受续期的折扣价,因此降级机制也在一定程度上让88会员保证自己的购买金额与频率底线。

  至此,用户在淘宝的购物评价等表现(用户行为)产生普通会员和超级会员两个等级(用户成长);88VIP的超值服务(用户成长)又触发用户努力由普 通会员升级为超级会员(用户行为)。已经成为超级会员的用户为了不使等级权益下降,努力保持自己的购物表现形成闭环(回到起点)。

  总结

  淘宝用户成长体系层级简单清晰,1000淘气值为标准两级划分,淘气值分值组成push用户完成端内设置行为。

  将会员权益商业化,设置付费制会员门槛。电商付费制会员很常见,但会员定价依托用户成长体系的打法相对来说比较少。

  将用户成长体系中植入促活、留存、拉新、转化等运营目的,淘气值分值组成植入不同比重的运营目的。

  淘宝会员成长体系的改革实现了用户成长与用户行为的螺旋式上升,辅助型和产品型用户成长体系的合一。

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